https://dumpuni.com.ng Топ ошибок в e-mail маркетинге. Рецензия: «email-маркетинг. исчерпывающее руководство», дмитрий кот. Продажа без «знакомства»

Топ ошибок в e-mail маркетинге. Рецензия: «email-маркетинг. исчерпывающее руководство», дмитрий кот. Продажа без «знакомства»

Дмитрий Кот

В названии книги ошибочно присутствует словосочетание «Исчерпывающее руководство». Более правильно было бы добавить «Исчерпывающее руководство перед стартом email-маркетинга». На самом деле книга ориентирована на новичков, которые никогда не собирали базу подписчиков и не работали с ней. Но, без сомнения, часть советов будет полезна и людям с опытом работы в сфере email-маркетинга.

Еmail-маркетинг, а не бесцельные рассылки

Так как мы говорим о e-mail маркетинге, а не бесцельных рассылках, то в первую очередь автор акцентирует внимание на выстраивании доверительных взаимоотношений с клиентами. Не стоит «радовать» подписчиков новостями компании или постоянными акционными предложениями. Информация в письмах должна быть в первую очередь полезна для подписчиков, а уже как дополнение можно указать немного рекламы. Таким образом, ваши письма будут продолжать открывать, читать и покупать то, что вы рекламируете.

Как я уже говорил, в книге хорошо описан этап подготовки перед использованием рассылки:

  • Откуда брать подписчиков
  • Какие данные нужно собирать у подписчиков
  • Как часто и когда нужно отправлять рассылку
  • Как оформлять поля «от кого», «тема письма» и само содержание письма
  • Какие виды писем бывают и когда их следует использовать

Для новичка информации с книги достаточно, чтобы запустить рассылку. Но, когда вопрос запуска перерастает в вопрос повышение продаж, то тут ответов мало. Дмитрий много говорит о тестировании, но никакой конкретики не приводит. Я согласен с тем, что утверждать об эффективности разных приемов без количественных показателей конкретно для вашего бизнеса нельзя. Но мне, как читателю, хотелось бы увидеть несколько экспериментов и идей для тестирования.

Каждая глава книги заканчивается домашним заданием. Настоятельно советую все пункты выполнять добросовестно.

В первую очередь книга будет полезна инфобизнесменам и владельцам интернет магазинов. С одним «но»: только на начальной стадии использования рассылки как инструмента маркетинга. Более опытные маркетологи тоже смогут найти интересные приемы, но для них я рекомендую тренинги

Дмитрий Кот

E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство

© John R. Mitchell, 2003

© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013


Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»


Эту книгу хорошо дополняют:


Эффективное коммерческое предложение

Денис Каплунов


Пишем убедительно

Саша Карепина


Продающие тексты

Сергей Бернадский


Джозеф Шугерман

Введение. О добре и зле

Уважаемый читатель! Вы держите в руках книгу о e-mail маркетинге – или о том, как, используя электронную почту, строить эффективные коммуникации с клиентами и партнерами.

По всем законам жанра на этом месте должна быть поучительная речь о добре и зле, а точнее – о черном спаме и белом e-mail маркетинге. Известно, что первый инструмент – нелегальный и неэффективный, а второй – наоборот. Но никаких речей: вы ведь и сами знаете, какой из инструментов запрещен.

И все же сегодня спам по-прежнему воспринимается в качестве бизнес-инструмента. Чтобы убедиться в этом, достаточно заглянуть в почту. В странах бывшего Советского Союза нет громких дел против спамеров, а новости о поимке очередного киберзлодея чаще всего приходят из-за океана. Эта книга не о черных и белых инструментах: вы сами выбираете те, которые считаете эффективными. Она о том, как сделать правильный выбор.

Что такое спам?

Wikipedia дает следующее определение:

Игорь Ашманов предлагает следующую формулировку:

Спам – это анонимные незапрошенные массовые рассылки электронной почты, как правило, имеющие рекламный характер.

Сегодня сложно понять, что именно является спамом. Выражал ли я когда-нибудь желание получать эту информацию? Анонимно ли это письмо? Коммерческая ли эта информация или нет? Без адвоката и прокурора не разобраться.

Вы помните, на каких сайтах за последние три месяца вы зарегистрировались, указав электронный адрес? Рассылки каких компаний желали получать? Где специально убирали галочки из графы «Хочу получать новости компании»?.. Для следствия важно, поставили вы галочку, когда регистрировались, или нет. Для вас – нет.

Предлагаю оставить юридические тонкости и посмотреть на ситуацию глазами получателя. Сквозь призму таких тонких материй, как доверие, лояльность, уважение.

Вспомните, как вы реагируете на письмо с незнакомого адреса в почтовом ящике?

В нем написано то, что вам неинтересно;

Вы не просили высылать вам эту информацию, – то вы называете его спамом! И отправляете в «Корзину». Об этом говорит и статистика: в среднем 21 % пользователей нажимают на кнопку «Спам» даже в том случае, если письмо не является таковым.


Вернемся к бизнесу. Наличие в вашем списке рассылки адреса человека ничего не говорит о его лояльности и эмоциях, которые он к вам испытывает. Это всего лишь строка в таблице.

E-mail маркетинг в отличие от спама – отличный инструмент для формирования лояльности, доверия, интереса к вам и вашей компании. Как вы можете сформировать доверие у человека, если украли чей-то адрес? О какой лояльности может идти речь, если получатель не разрешал присылать ему электронные письма, если он их от вас не ждет? Стоит ли удивляться, что он настроит почтовую программу таким образом, чтобы все ваши письма попадали в папку «Спам»?..

Резюме: не стоит покупать или красть адреса электронной почты потенциальных клиентов. Это слова не прокурора, но маркетолога.

«Хорошо, – заметите вы. – Мораль в том, как собирать адреса? Если база “белая”, то я могу делать с ней все, что хочу

Давайте перейдем к не менее важному вопросу: чем e-mail маркетинг отличается от рассылки по базе легально собранных адресов?

В определении два ключевых момента:

Регулярность процесса;

Отношения.


Ключевые шаги выполняются с заданной регулярностью. Цель каждого шага – поддержать или как минимум не испортить отношения с подписчиком. Тогда положительный результат гарантирован.

Давайте разберем частую ситуацию.

Вы получили легальным способом адрес – некто оставил его в обмен на сборник советов или на запись тренинга на одной из страниц вашего сайта. Вы подготовили первое письмо, полезное и интересное, со ссылкой на обещанный бонус. Затем «зарядили» серию из десяти рекламных писем, где жестко провоцируете подписчика на покупку. Тексты писем составлены по модели «срочно покупай».

Это не спам, верно? Ведь адрес вы получили на законных основаниях. Но и e-mail маркетингом такой подход назвать нельзя. Не работает он. Нет в нем ставки на то, чтобы удержать интерес или сформировать лояльность. Что происходит в результате такой «ковровой бомбардировки»? База выжигается – люди уходят: отписываются, заносят в спам-лист, перестают открывать письма.

Так что не набрасывайтесь на подписчика, как подводник, вернувшийся из кругосветного плавания, на жену. Намного эффективнее тактика «нежного ухаживания».

О пользе e-mail маркетинга

Я рекомендую воспринимать e-mail маркетинг как общение с другом. Представьте, что по ту сторону монитора сидит человек, такой же, как вы. Столь же злой по понедельникам и добрый по пятницам. И вам нужно установить с ним доверительные отношения.

Да, он понимает, что вы с ним общаетесь «не за красивые глаза». Правила игры известны ему так же, как и вам. Вы продавец, он потенциальный покупатель. Но формальные роли не должны доминировать в общении. Главное – не продажи любой ценой , а формирование доверительных отношений.

Идеально, когда 80 % текста в ваших письмах представляет собой информацию, полезную или интересную для подписчика. Посмотрите вокруг. Вы сами, ваши знакомые, родственники, друзья – все защищаются от рекламы. Никто не смотрит рекламные каналы. Только в случае крайней необходимости мы покупаем журналы, чтобы просмотреть объявления. Не глядя выбрасываем из почтового ящика рекламные листовки и газеты. Испытываем ярость, когда по электронной почте приходит реклама. Мы, вы, я, ваши клиенты заинтересованы в получении информации . Интересной или полезной.

Что же, только развлекать клиентов? Конечно, нет. Не только. Реклама, акции, распродажи в письмах могут и должны быть. Но только 20 % текста. Тогда продажи происходят как бы сами собой. Тогда не кажутся фантастикой нижеследующие цифры от Direct Marketing Association:

В Великобритании 63 % опрошенных компаний утверждают, что возврат на инвестиции (ROI) в e-mail маркетинге составляет 300 % и выше;

По данным компании E-commerce Fitness, средняя окупаемость инвестиций в e-mail маркетинг в 2011 году составила 40,56 доллара на каждый вложенный доллар.


Если вы ведете e-mail маркетинг правильно, то через несколько месяцев отметите следующие положительные изменения:

Увеличится посещаемость сайта;

Повысятся продажи;

Улучшится отношение к бренду компании (повысится лояльность);

Сократится бюджет на раскрутку событий и мероприятий, проводимых вашей компанией.


Такие результаты отмечают мои клиенты, которым я помогаю повышать эффективность e-mail маркетинга. И это только начало.

Топ ошибок в e-mail маркетинге

Выше мы разобрали азы e-mail маркетинга. Их можно свести к трем словам: база, уважение, польза. Первый шаг сделан. Прямо по курсу подводные камни – ошибки, рушащие эффективность e-mail маркетинга:

3. Работа без тестирования и анализа статистики.

4. Ручное управление.

5. Нерегулярность.

6. Продажа без «знакомства».

Незнание типов писем

Чтобы e-mail маркетинг давал ощутимые результаты, важно использовать разные типы писем для решения задач.

Как сделать эффективную email рассылку ? Как сделать рассылку по электронной почте? Как сделать email рассылку бесплатно и правильно составить письмо для рассылки? Как сделать email рассылку самому и какие подходят больше — соотношение цены и качества?

Интернет маркетинг, не стоит на месте, постоянно развивается. Одни инструменты уходят в прошлое, появляются новые на смену им. И сейчас самым эффективных инструментов бизнеса по моему мнению является email маркетинг.

Это очень мощный и результативный инструмент, и даже если Ваш бизнес находится на земле, даже если Ваш бизнес обычный ресторан или Вы оказываете различные услуги, и я уже не говорю про оптовые продажи.

В этой статье мы с Вами поговорим его структуре, основе, системе, сравним сервисы интернет маркетинга по критерию соотношения цены и качества.

Email маркетинг это для спамеров?

Электронный маркетинг - определенная email-коммуникация по согласию клиента. И это большая ошибка, если ее сравнивают со спамом. Спам - часто незаконная кампания масштабной рассылки рекламы, которая осуществляется по покупным базам.

История развития эффективных email рассылок для бизнеса состоит из длительного периода, где всё в промышленных масштабах началось со спам-рассылок, а закончилось тем, что Вы узнаете дальше.

Email (емейл) маркетинг - инструмент интернет-маркетинга, который позволяет донести и/или склонить клиента к поставленной Вами цели (выдача полезного материала, дожатие на покупку, вручение чего либо) с помощью отправки писем на электронный почтовый ящик клиента.

Простым языком, это автоматическая серия писем, или рассылка, на электронный почтовый ящик подписчика по заданному алгоритму, выполняемая специальным интернет сервисом.

В настоящее время Вы часто встретите в интернете называние этого инструмента как автоматическая воронка продаж . Другими словами человек подписывается, получает серию писем с вовлечением и после чего принимает решение купить (стать клиентом, партнером). Но, чтобы сделать такую автоворонку, нужна не просто серия писем, а довольно замысловатый подход и специфичные , которых классический бизнес обычно не имеет.

Рассмотрим положительные моменты, почему Вам начать внедрение email маркетинга у себя в бизнесе. 5 очевидных выгод использования:

1. Подведение/дожим клиента к Вашей целим-покупке, регистрации;
2. Довольно прост в использовании, если не уходить в сложные вариативные схемы;
3. Низкая цена использования, а значит, существенно выгоднее, чем большинство других каналов;
4. Возможность напрямую общаться с клиентом, для повышения доверия к Вам;
5. Автоматизация процесса, позволит настроить один раз и изредка редактировать всё.

Всё это сработает при условии, что Вы подойдите творчески и с умом. При этом, обратите внимание, что настройка емейл маркетинга займет определенное время и потребует приобретение специальных инструментов (сервисов), но в дальнейшем Вы будете привлекать клиентов, используя определенные системы для производства денег. Всё не так и сложно . Об этом читайте ниже.

Где брать подписчиков

Любое бизнес начинается с подписчиков или с наличия у Вас электронной базы Ваших потенциальных, или действующих клиентов в виде списка электронный почтовых адресов. И тут возникает вопрос - “Где же их взять?”.

Но начнём с того, что Вы не однократно слышали, что очень плохо, если Вы до сих пор ещё не собираете контактные данные своих потенциальных клиентов, и все посылы, которые я пишу в этой статье, касаются ВСЕХ ВИДОВ БИЗНЕСА. Нужно строить список, он будет кормить Вас всю Вашу жизнь.

Так где же собирать потенциальных клиентов в свою подписную базу? Вот Вам конкретные и главное практические способы:

Для наземного бизнеса:

  1. Из анкет клиентов, которые они заполняют при личной встрече;
  2. Из устной беседы по телефону, просто задав им вопрос про их почту;

Если мы говорим о бизнесе в интернете — это конечно в первую очередь из заявок на landing page — подписных страницах(сайтах) и из Ваших почт (из отправленных коммерческих предложений). Эти способы дадут Вам получить практически 80% емейлов.

Обращаю Ваше внимание, что в данном случае мы говорим где взять контакты тех, кто уже обратился к Вам, если же Вам нужно больше контактов, то это уже отдельная история, . И основным источником лучше всего будет подписная страница или форма захвата, где выдаётся какая-нибудь полезная бесплатность.

Структура Email маркетинга

Давайте рассмотрим 5 составляющих в полноценной . Что Вы будете применять, а что нет, решать только Вам, так как в разных сферах разный подход и нет золотой середины. Конечно, если требуется помощь, пишите в комментариях, я обязательно отвечу и помогу.

"Как строить Бизнес на Автомате!?" - Подпишитесь на Новости и Акции проекта и Вы получите первыми все подробную информацию на свой лучший E-mail!

Получить

Прогрев. Шаг 1

На первых этапах становления email маркетинга, спрос был бешеный. Люди без разбора подписывались на все бесплатное, а открываемость писем достигала 80%. Но это из серии “а раньше мы жили лучше”. Что есть, то есть.

Сейчас другая картина, народ стал сытый, ведь их окружают десятки разных предложений с десятками разных брендов и лиц. Они теперь перебирают,кому доверять своё время и свои данные, а кого отправить в баню. Поэтому и появился этот шаг, который называется прогрев.

В чем смысл этого шага - будущий подписчик должен познакомился с Вами перед приземлением в воронку. Для этого Вы используете «прокладку» в виде видео или статью со своего блога. А будет лучше если Вы сделаете сери видео или статей.

Ваша задача сделать так, чтобы подписчик изучил Ваш материал, плавно подводящий к воронке. Начал понимать, что Вы специалист, начал Вам доверять, и что Вы предлагаете то, что ему нужно. Таким образом Вы повысите конверсию своего сайта, видео канала и увеличите качество лидов.

Подтверждение. Шаг 2

Мы уже говорили о способах сбора подписчиков в свою базу. Но на деле не всё так просто, чем кажется на первый взгляд. Потому что помимо просто добавления человека в базу, ему нужно пройти этап, которые называется double-opt-in (двойное подтверждение).

Такое подтверждение необходимо для того, чтобы в случае, если кто-то пожалуется на Вас за спам, Вы могли доказать что человек сам подтвердил своё намерение на получение писем, а не Вы его сами подписали. И поверьте моему опыту, всегда найдется тот, кто нажмет спам, даже если сам подтвердил подписку. Люди, такие люди.

Чтобы всё прошло без сучка и задоринки, Вам нужно предусмотреть страницу Help, которая поможет клиенту пройти от этапа заявки до попадания в базу. Очень хороший показатель на этом шаге это 80-90% оставивших заявку и подтвердивших почту. Вот пример моей страницы.

Знакомство + вовлечение. Шаг 3

Формальности пройдены, значит подписчик получил от Вас первое письмо. В этом письме Вы отдаете обещанный подарок. Нужно не просто предоставить доступ к обещанному материал, нужно подписчика вовлечь. Сделать так, чтобы он совершил действие в Вашу сторону. Это может быть заполнить анкету, посмотреть видео, прочитать статью. Небольшое вовлечение для установления контакта.

Вовлечение — обязательный шаг. Это ваш “якорь” (в НЛП так называют его), который оставляет небольшой след в голове подписчика. Так как чем больше он вкладывается, тем больше он привязывается. При этом, же через вовлечение Вы подводите подписчика к необходимой мысли.

Помощь в изучении контента — важный пункт вовлечения. То есть Ваша задача сделать так, чтобы подписчик изучил всё, что Вы ему подарили. На практике, большинство получают подарок и после чего не знают что с ним делать, откладывают на потом, то есть на никогда.

Продажа. Шаг 4

Деньги от продаж.Чем больше продаж = больше денег. Перед тем как подписчик увидит предложение о покупке, нужно его хорошенько прогреть. Нужно заинтересовать подписчика так, чтобы он сам хотел купить у Вас. Дело это не простое, но реальное.

На этом шаге Вам нужно сделать специальное предложение, что дополнительно простимулирует к покупке. Хотя можно обойтись без него, но тогда без ограниченного предложения принятие решения может затянуться на долгое время.

Вы переводите подписчика сразу , где он в пару кликов оформляет и оплачивает покупку. Или можете продать ему скидку за 100 рублей. На этом этапе не обязательно продавать сразу полный пакет своих продуктов. Начните с малого.

Существуют стратегия email маркетинга, когда Вы предлагаете купить дешевый продукт подписчику сразу после подписки. Это тоже вариант, но как Вы поняли, в начале можно продавать только недорогие продукты, чтобы сорвать клиента на покупку и поднять уровень лояльности. Такую стратегию применяют в сетевых магазинах, где они в самом начале пути выставляют акционный товар, чтобы задать необходимый ритм “прощания с деньгами”.

Шаг 5+

После того как клиент купил или не купил, начинается самое сложное. Я не говорю невозможно, я говорю сложно, а значит лучше доверить это своим рукам.

Это зависит от того, какая стратегия email маркетинга Вы выбрали, Вы можете как дожимать клиента на покупку, так и попробовать перевести на другой продукт. Вот список возможных следующих этапов:

  1. Дожатие на покупку;
  2. Сегментация;
  3. Реанимация;
  4. Новая серия писем;
  5. Помощь в потребление;
  6. Новый продукт;
  7. Cross-sell и Up-sell, Down-sell;
  8. Удаление.

Для тех кто купил, продолжайте продавать новый продукт и вести по структуре для действующих клиентов со спец. условиями. А тех, кто не купил, попытаться дожать на покупку и при неудачном исходе событий перевести на другую цепочку писем, где закрывается совершенно другая потребность.

Какой сервис email рассылок выбрать?

Когда то, для того чтобы заниматься емайл продвижением, нужно было либо сидеть вручную отправлять письма, указывая в копии ещё десяток адресов, либо поднимать свой сервер и от лица его делать отправку. Сейчас всё стало намного проще, появились сервисы, которые внутри себя организовывают удобную панель для сбора, отправки и даже аналитики.

Сейчас огромное количество разных сервисов. Они все практически одинаковые. Отличаются только дополнительными функциями и ценой, и конечно качеством. Поэтому выбирать нужно исходя из потребностей. Я лично работал на многих, поэтому ознакомьтесь с этим материалом в этой статье.

Этот список можно продолжать очень долго, но какой в этом смысл? Если есть отличный недорогой сервис email рассылок AIOP! К тому же если у Вас есть база, то Вам не составит труда, пригласить пару человек и сервис будет платить уже Вам.

Я занимаюсь продвижением своего бизнеса, используя все необходимые маркетинговые абсолютно бесплатно. И при этом, получаю пассивный доход с этого сервиса, при вкладе 20 баксов.

© John R. Mitchell, 2003
© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013

Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.
Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

© Электронная версия книги подготовлена компанией ЛитРес ()

Введение. О добре и зле

О разнице между рассылкой и e-mail маркетингом

О пользе e-mail маркетинга

Топ ошибок в e-mail маркетинге

Выше мы разобрали азы e-mail маркетинга. Их можно свести к трем словам: база, уважение, польза. Первый шаг сделан. Прямо по курсу подводные камни – ошибки, рушащие эффективность e-mail маркетинга:
1. Незнание типов писем.
2. Рассылка новостей компании.
3. Работа без тестирования и анализа статистики.
4. Ручное управление.
5. Нерегулярность.
6. Продажа без «знакомства».

Незнание типов писем

Рассылка новостей компании

Как это – не рассылать новости компании? Да так. Пора поставить жирную точку в этом вопросе. Дорогой читатель, новости вашей компании практически никому не интересны. Хотя почему «практически»? Вообще никому! Честно ответьте на простой вопрос: на какое количество рассылок с новостями компаний подписаны лично вы? Полученное число намного больше 0?
Привлечь и удержать подписчика можно только предоставляя полезную или интересную для него информацию. В большинстве случаев новости компании таковой не содержат. Однако о событиях, происходящих внутри структуры, сообщать можно и нужно, немного адаптировав для аудитории.

Работа без тестирования и анализа статистики

Ручное управление

Народная мудрость гласит: даже если бы у человека было восемь рук, то семь из них кликали бы по ссылкам «Вконтакте». У вас или вашего сотрудника слишком много дел и мало времени, чтобы еще и e-mail маркетинг вести в ручном режиме.
Под «руками» подразумевается использование «самодельных» решений. Чего только не придумывают люди, чтобы усложнить себе жизнь. Хитрые связки «почтовая программа + электронная таблица с базой» или особое решение «специальный менеджер»: специально обученный сотрудник раз в три минуты отправляет со своего компьютера десяток писем, вбивая адреса получателей в строку «Кому». Вы все еще удивляетесь, когда не получаете никакой реакции на такие «рассылки»?
Что в этом плохого? Давайте разберемся.
Во-первых, письма не доходят. От 30 до 100 % писем, которые отправлены не через специализированные сервисы, попадают в папку «Спам» или вообще не доходят до адресата: они отсекаются на уровне почтового сервера.
Во-вторых, у вас нет статистики. Сотрудник, отправляющий письма, понятия не имеет, как подписчики реагируют на них. Каков процент получателей, открывших письмо, по каким ссылкам они кликали, сколько человек отписалось. Не аккумулируется информация о подписчике.
Подписчики – самое дорогое, что у вас есть. Информация об их поведении, накопленная за 3–6 месяцев, дает вам понимание ваших же читателей. Имея ее, вы можете сегментировать лист и к каждому подписчику подобрать свой ключик. А это положительно сказывается на продажах.
Вывод: используйте специализированные решения для e-mail рассылок.

Нерегулярность

Для формирования лояльности подписчика важна регулярность. Одним письмом этого не сделать. Рваный ритм – это хорошо. Продолжительные паузы между письмами – плохо. Нельзя пропадать больше чем на месяц.

Приведу пример. Ко мне обратился интернет-магазин. Ситуация следующая. Ведется база клиентов и потенциальных покупателей. В ней 25 000 адресов, которые собирались несколько лет. Просто собирались, работа с ними не велась. В один прекрасный момент отдел маркетинга решил сделать рассылку.
Поставьте себя на место получателя письма. Вы несколько лет назад сделали заказ, оплатили, получили покупку и забыли о существовании продавца. Не прошло и пятилетки, как от магазина приходит электронное письмо. Какие эмоции вы испытаете, открывая его? Затеплится ли в душе нечто похожее на уважение и лояльность? Едва ли. Именно так отреагировали клиенты – никак. Реакции практически не было.
Через некоторое время вышел второй выпуск рассылки, затем третий. Когда результаты расстроили даже самых непробиваемых оптимистов, ситуация подверглась серьезному анализу, и оказалось, что 75 % получателей из базы даже не открыли письма. Они сочли их спамом и удалили. Всегда помните: в среднем 21 % пользователей нажимают на кнопку «Спам» даже в том случае, если письмо не является таковым.
Что сделали сотрудники, чтобы исправить ситуацию:
– разделили базы на сегменты (покупатели, потенциальные клиенты);
– постарались разбудить «спящих» подписчиков (тех, которые не читали рассылку несколько месяцев);
– почистили базу;
– разработали стратегию для каждого сегмента подписчиков.
Шаги, выполненные беспорядочно, действуют плохо. Эпизодические порывы сделать хоть что-то – не действуют вообще. E-mail маркетинг подразумевает регулярность. Аналогия простая. Если чистить зубы только раз в месяц, то результата никакого. Если раз в месяц ходить в спортзал – эффект нулевой.
Давайте разберемся, к чему приводит нарушение регулярности ведения рассылок.
Стареет база. Знаете ли вы, что за месяц база подписчиков стареет на 5–10 %? Другими словами, через 30 дней 10 человек из 100 перестают вас читать. Причины разные. Чаще всего информация, которую вы даете, потеряла актуальность. Например, маме грудного малыша больше не интересны советы беременным.
Получается, что выпуск рассылки, который вы не сделали, это заказы, которые вы потеряли. Человек хотел читать и был готов покупать, так как актуальность информации для него была высока. Но в нужное время не получил от вас письма…
Рвется эмоциональная связь. Я считаю, что нужно воспринимать e-mail маркетинг как общение с другом. Чтобы возникла привязанность, важна регулярность касаний. Помните? Чтобы эмоции не гасли, в костер нужно постоянно подбрасывать дрова. Писать письма, напоминать о себе. Если пропасть из жизни клиента на несколько месяцев или на год, то пустующее место в его душе займет кто-то другой. А вам придется начинать заново.

Продажа без «знакомства»

Домашнее задание

Точки подписки

Глава 1. Подписная страница

Как же человек попадет в базу и будет получать вашу рассылку? Ему нужно подписаться – оставить свой электронный адрес в форме подписки.
Форма подписки – это несколько полей и кнопка «Подписаться». Каждое поле – запрос информации о подписчике. Задумайтесь: что еще кроме электронного адреса вы хотите узнать о читателе? Подписка на рассылку может стать легкой дорогой или кошмарной полосой препятствий. Что проще – заполнить анкету из двенадцати полей или указать только электронный адрес?
Форма подписки может располагаться отдельно или быть частью точки контакта (подписной страницы, сайта или баннера). Именно ее подписчик должен заметить, понять, что от него требуется, и правильно заполнить.
В этой главе мы рассмотрим вопросы, связанные с подписной страницей (ее иногда называют приземляющей).

Элементы подписной страницы

Наиболее распространенные элементы подписной страницы можно свести к следующему списку.
Заголовок. Необходим, чтобы привлечь внимание посетителя.
Форма подписки. Именно здесь человек оставляет адрес электронной почты.
Текст. С его помощью вы убеждаете подписаться на рассылку.
Видео. Видеоролик может дополнять или заменять текст.
Отзывы подписчиков. Они повышают эффективность текста. С их помощью вы показываете, что рассылка «живая», что ее читают и ею довольны.

Но не все они необходимы. Подписная страница напоминает ужин одинокого мужчины. Есть обязательные ингредиенты, а есть – дополнительные. В вечерней трапезе среднестатистического холостяка обязательным элементом является пиво. Все остальное – как получится. На подписной странице должны быть форма подписки и текст , который заставит вашего читателя нажать на кнопку «Подписаться».
О форме подписки мы подробно поговорим далее, а здесь остановимся на тексте.

Текст на подписной странице

От него зависит, будут подписываться или нет. Многие авторы рассылок сталкиваются с барьером: зачем уделять тексту время и силы, если подписка на рассылку бесплатная? Аргумент сильнейший: «Я и так делаю большое одолжение миру, что делюсь с подписчиками ценной информацией. Бесплатно делюсь в рассылке. Кто хочет – тот пусть подписывается».
Безусловно, такой подход имеет право на жизнь. Но если вы хотите, чтобы как можно больше посетителей вашего сайта превращались в подписчиков, нужно менять точку зрения. Нужен сильный продающий текст, в котором вы в выгодном свете подадите и рассылку.
Поделюсь с вами приемом, как себя настроить на необходимые действия. Представьте, что подписка на вашу рассылку платная. Сколько вы хотели бы получать в месяц с каждого подписчика? Тысячу, пять, десять? Загадывайте смело. Номинал и валюту. Загадали? Теперь пишите текст. Вам ведь нужно убедить человека заплатить вам такие деньги за подписку. Написали? Теперь уберите цену и в конце текста поставьте не кнопку «Купить», а кнопку «Подписаться».
Подписную страницу можно построить по-разному в зависимости от «жанра». Это может быть простой анонс, освещение решения какой-либо проблемы или же предложение вознаграждения за подписку.

Анонс рассылки

Текст состоит из заголовка и двух – трех абзацев.
Блок № 1: представляем рассылку. Указываем ее название и тематику. Буквально 4–5 предложений.
Например:

Что делать, чтобы тексты все активнее способствовали продажам?
Ответ прост. Регулярно пробовать новые трюки, фишки и приемы. А где их взять? В электронной рассылке «Откровения копирайтера». Каждую неделю на ваш почтовый ящик будет приходить небольшое электронное письмо. Страница текста. В нем фишка, прием или совет. Берите и пользуйтесь.
Блок № 2: «дразнилки». Их цель – разжечь у читателя аппетит. «Дразнилки» – это 4–6 тезисов, в которых вы намекаете, что было в прошлых выпусках рассылки. Если вы рассылку раньше не вели, то такой блок вы просто придумываете.
Например,
В прошлых выпусках рассылки вы ознакомились с такими фишками:
– простые приемы, повышающие эффективность заголовков;
– слова-убийцы, на порядок снижающие эффективность текста;
– ссылки на книги по копирайтингу и продающим текстам;
– советы по подтверждению цены – как убедить клиента, что ваша цена выгодна;
– рекомендации, как подтолкнуть потенциального клиента к действию;

Дмитрий Кот

E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство

© John R. Mitchell, 2003

© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013

Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

© Электронная версия книги подготовлена компанией ЛитРес (www.litres.ru)

Эту книгу хорошо дополняют:

Эффективное коммерческое предложение

Денис Каплунов

Пишем убедительно

Саша Карепина

Продающие тексты

Сергей Бернадский

Джозеф Шугерман

Введение. О добре и зле

Уважаемый читатель! Вы держите в руках книгу о e-mail маркетинге – или о том, как, используя электронную почту, строить эффективные коммуникации с клиентами и партнерами.

По всем законам жанра на этом месте должна быть поучительная речь о добре и зле, а точнее – о черном спаме и белом e-mail маркетинге. Известно, что первый инструмент – нелегальный и неэффективный, а второй – наоборот. Но никаких речей: вы ведь и сами знаете, какой из инструментов запрещен.

И все же сегодня спам по-прежнему воспринимается в качестве бизнес-инструмента. Чтобы убедиться в этом, достаточно заглянуть в почту. В странах бывшего Советского Союза нет громких дел против спамеров, а новости о поимке очередного киберзлодея чаще всего приходят из-за океана. Эта книга не о черных и белых инструментах: вы сами выбираете те, которые считаете эффективными. Она о том, как сделать правильный выбор.

Что такое спам?

Wikipedia дает следующее определение:

Игорь Ашманов предлагает следующую формулировку:

Спам – это анонимные незапрошенные массовые рассылки электронной почты, как правило, имеющие рекламный характер.

Сегодня сложно понять, что именно является спамом. Выражал ли я когда-нибудь желание получать эту информацию? Анонимно ли это письмо? Коммерческая ли эта информация или нет? Без адвоката и прокурора не разобраться.

Вы помните, на каких сайтах за последние три месяца вы зарегистрировались, указав электронный адрес? Рассылки каких компаний желали получать? Где специально убирали галочки из графы «Хочу получать новости компании»?.. Для следствия важно, поставили вы галочку, когда регистрировались, или нет. Для вас – нет.

Предлагаю оставить юридические тонкости и посмотреть на ситуацию глазами получателя. Сквозь призму таких тонких материй, как доверие, лояльность, уважение.

Вспомните, как вы реагируете на письмо с незнакомого адреса в почтовом ящике?

В нем написано то, что вам неинтересно;

Вы не просили высылать вам эту информацию, – то вы называете его спамом! И отправляете в «Корзину». Об этом говорит и статистика: в среднем 21 % пользователей нажимают на кнопку «Спам» даже в том случае, если письмо не является таковым.

Вернемся к бизнесу. Наличие в вашем списке рассылки адреса человека ничего не говорит о его лояльности и эмоциях, которые он к вам испытывает. Это всего лишь строка в таблице.

E-mail маркетинг в отличие от спама – отличный инструмент для формирования лояльности, доверия, интереса к вам и вашей компании. Как вы можете сформировать доверие у человека, если украли чей-то адрес? О какой лояльности может идти речь, если получатель не разрешал присылать ему электронные письма, если он их от вас не ждет? Стоит ли удивляться, что он настроит почтовую программу таким образом, чтобы все ваши письма попадали в папку «Спам»?..

Резюме: не стоит покупать или красть адреса электронной почты потенциальных клиентов. Это слова не прокурора, но маркетолога.

«Хорошо, – заметите вы. – Мораль в том, как собирать адреса? Если база “белая”, то я могу делать с ней все, что хочу

Давайте перейдем к не менее важному вопросу: чем e-mail маркетинг отличается от рассылки по базе легально собранных адресов?

Вверх