http://buyingdumpsonline.ru Методы формирования лояльности потребителей. Повышение лояльности клиентов. Многоярусная программа лояльности

Методы формирования лояльности потребителей. Повышение лояльности клиентов. Многоярусная программа лояльности

Существует несколько подходов к определению программы лояльности. Среди них мы хотели бы выделить следующие.

Программа лояльности - это комплекс мероприятий в рамках клиентоориентированного подхода, направленных на повышение лояльности клиентов к бренду, в первую очередь существующих. Дымшиц М.Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки. - Вершина, 2007. - С. 54.

Характерными чертами таких программ являются нематериальные поощрения членов программы, а именно - предоставление особых привилегий, а также материальные поощрения, например, накопительная система начисления бонусов или баллов. А маркетинговой задачей становится сохранение и стимулирование покупательской активности клиентской базы компании.

В настоящее время почти в каждом секторе индустрии компании стремятся иметь программы лояльности для всех или некоторых своих клиентов.

Причины этого довольно просты:

1. Интенсивная конкуренция;

2. Недостаточное количество потенциальных клиентов.

Вот почему существует бесчисленное количество программ лояльности в таких индустриях, как путешествия, розничные продажи, телекоммуникации, выпуск кредитных карточек и других. К ним присоединяются производители автомобилей, сети ресторанов, спортклубы и даже корты для тенниса, которые развивают или адаптируют программы лояльности.

Если руководство предприятия решит сформировать систему лояльности на предприятии, то ему необходимо будет, прежде всего, ввести некоторые новые элементы анализа деятельности организации, такие как:

Баланс клиентов;

Отчет об изменении численности клиентов;

Анализ причин убытия клиентов.

Рано или поздно перед компаниями встаёт вопрос: «Как сделать случайного покупателя постоянным клиентом?» Привязать клиента скидками надолго вряд ли удастся, предложение дисконта не сделает его по-настоящему лояльным компании. Особое отношение, льготы и привилегии, от которых трудно будет отказаться - вот самое эффективное выражение своей признательности клиенту и залог длительности отношений. И эту задачу наилучшим образом решают программы лояльности.

Целями программы лояльности являются:

1. Усиление бренда. Предложение бренда, как завещали классики маркетинга, должно строиться на основе понимания потребностей клиентов. Можно сказать, что ценности бренда должны совпадать с определённой частью ценностей клиентов. Если главной ценностью является пешеходная доступность магазина, то это должно быть основной предложения. Если конкуренты усеяли всю округу своими магазинами, то, очевидно, главной ценностью могут стать цены и качество. После завершения ценовой войны можно будет задуматься об ассортименте, сервисе и т.п. Приоритетность ценностей покупателя лучше всего расскажет о стадии развития рынка и определит базу предложения бренда на каждом этапе.

Именно поэтому усиление бренда, улучшение способности им управлять, отнесены к целям программы лояльности, которая позволяет бренду и убедительно говорить, и внимательно слушать.

Навык двухсторонних коммуникаций бренда превращает его мифическую стоимость в осязаемый, измеримый по количеству и качеству актив - клиентскую базу.

2. Развитие бизнеса. Во многом эта цель похожа на первую, но функционально её достижение обычно поддерживается другими ресурсами, и здесь предполагаются большие масштабы изменений. Например, вывод принципиально новых категорий, таких как финансовые услуги или служба доставки, запуск новых форматов, открытие торговых точек или принятие решение о выходе в новый регион и т.д.

3. Стабильность операционной успешности потребительских программ в рамках программы лояльности. С самого начала нужно предусмотреть удобный инструментарий для проведения акций, продвижения торговых марок, управления ценой в рамках целевых предложений и т.д. Программа лояльности должна координировать все потребительские программы, предоставлять базу для их планирования, исполнения, отчётности и анализа.

Потребительская программа - комплекс мероприятий, направленных на изменение характеристик покупательского поведения, таких как: частота посещений, средний чек, состав покупок и т.д. Естественно, потребительские программы могут жить и без программы лояльности.

То, что принято называть маркетингом лояльности, маркетингом отношений, маркетингом удерживания, повторяющимся маркетингом, face to face маркетингом -- это в значительной степени одно и то же. Главная цель здесь - удержать покупателя как можно дольше и увеличить долю своих покупателей на рынке.

Можно сказать, что все программы лояльности выросли из авиаперевозок с их стимулирующими программами, основанными на экономии денег пассажиров, в случае, если они многократно пользуются именно этой авиалинией. Имеются в виду воздушные мили, очки, бонусы, карточки и т.д. Сама история развития авиационных программ лояльности довольно проста: авиабренды всеми силами стремились соответствовать фактическим запросам пассажиров. Они искали некую связующую нить, чтобы понять, как выбирают их пассажиры. Разработанные тогда программы еще не давали возможности отследить те или иные запросы пассажиров, но они уже позволяли ощущать их выбор и, в результате, помогали перевозчикам увеличивать число своих клиентов.

Сегодня эти стимулирующие программы (или призовые программы), основанные на экономии денег, распространены в туристической индустрии и становятся весьма обычными для бизнеса кредитных карт и телекоммуникаций.

При создании программы лояльности, прежде всего, необходимо оценить степень экономической целесообразности этих программ именно для данного бизнеса.

Существует множество подходов к созданию программ лояльности. Некоторые программы создаются на основе традиционных стимулирующих программ, основанных на экономии денег, потому что они весьма популярны и очевидны.

Прежде, чем решиться на создание программы лояльности, необходимо проанализировать ситуацию и выяснить стоит ли разрабатывать такую программу.

По мнению специалистов, создание таких программ не имеет смысла в следующих случаях:

1. Целевая аудитория компании - малообеспеченные слои населения. Инструменты маркетинга лояльности не дадут нужного эффекта, так как такой потребитель ориентируется исключительно на цену товара.

2. Компания работает с брендами-однодневками (яркий выход на рынок, «снятие сливок» и быстрый закат). Вкладывать средства в повышение лояльности нецелесообразно, так как они не дадут сравнимой с затратами отдачи (ведь товар будет вскоре заменен). Инвестиции в лояльность - это вложения, приносящие доход в долгосрочной перспективе.

3. Конкуренция в отрасли отсутствует или ее уровень достаточно низок. Примерами могут служить предприятия - монополисты в определенной сфере бизнеса либо компании, обладающие уникальными ресурсами. Ключевым фактором успеха таких предприятий будет наличие продукта и способность его реализовать. У потребителя не остается выбора, и он сам устанавливает отношения с компанией, чтобы купить уникальный товар.

Есть смысл подумать над внедрением программы повышения лояльности клиентов когда:

1. Продукт или услуга приобретаются регулярно - не меньше нескольких раз в год.

2. В стоимость продукта или услуги заложена достаточная маржа для поддержки подобной программы.

3. Продажи поддаются простому учёту.

4. Конкуренты уже реализовали подобную программу.

Кроме этого необходимо выяснить удовлетворены ли покупатели качеством товара или услуги. Если качество их низкое или он устарело, любые инвестиции в этом случае будут пустой тратой времени и средств. Когда клиента удовлетворяет качество товара и обслуживания, только тогда он начинает воспринимать награды и поощрения и становится покупателем компании.

В создании программы лояльности должна быть задействована вся компания. Собрав команду из сотрудников разных отделов, компания сможет учесть все нюансы, касающиеся будущей программы.

Многие компании, прежде чем приступить к непосредственной разработке программы, создают контрольную анкету по разработке концепции программы лояльности.

Принципы построения программы лояльности:

1. Определение целей программ лояльности

На начальном этапе создания программ лояльности необходимо провести SWOT - анализ и правильно сформулировать цели программы.

Правильно поставленные цели являются гарантией, что в будущем компания сможет оценить ее успешность.

Иерархия целей компании может выглядеть следующим образом. Ключевой целью любой маркетинговой программы является увеличение дохода, прибыли и доли рынка. Перед программами лояльности чаще всего ставят пять основных целей. Во-первых, компании при помощи программ должны стремиться выстроить взаимоотношения с клиентами, надолго завоевав их лояльность путем пожизненного удовлетворения их потребностей. Второй целью является привлечение новых клиентов. Этого возможно добиться благодаря предложению покупателям действительно привлекательных привилегий или посредством рекомендаций существующих клиентов. В-третьих, такие программы создают возможность для общения компании с клиентами, как опосредованно (например, при помощи прямой рассылки) так и лично. Четвертой целью программы является создание базы данных клиентов, которая включает в себя данные о самих клиентах и их покупательском поведении (предпочтениях и частоте покупок). Такие базы являются кладезем бесценной информации, незаменимой для решения ряда маркетинговых задач. И, наконец, программы представляют возможность другим подразделениям компании, занимающимся исследованием и разработкой продукции, получать информацию «из первых рук».

Кроме вышеперечисленных целей некоторые компании могут преследовать и другие (второстепенные) цели:

Повышение имиджа бренда и компании в целом,

Повышение частоты посещения точек розничной продажи,

Увеличение частоты использования товаров и совершения покупок,

Решение проблем компании,

Поддержка связей с общественностью,

Дополнительная возможность поддержки клиентов,

Поддержка дилерской сети и др.

Стоит отметить, что цели могут различаться у разных компаний, в зависимости от особенностей самих компаний, их специализации.

2. Следующим шагом на пути создания программы лояльности является определение целевых групп данной программы. Согласно широко известному закону Паретто, основанному на статистических исследованиях, 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Именно на удержание этих 20% наиболее прибыльных потребителей и должны быть рассчитаны программы лояльности. Западные компании при анализе важности того или иного клиента принимают во внимание следующие показатели:

Объем заказов клиента;

Прибыльность заказываемой номенклатуры;

Прибыльность от сотрудничества с клиентом;

Постоянство и регулярность заказов;

Низкий уровень возврата товаров.

Кроме этого важно знать своих худших клиентов, которые «съедают» прибыль, приносимую другими клиентами и мешают их качественному обслуживанию. Но и здесь нужно помнить, что возможно такие клиенты в будущем могут стать лучшими. Например, в последнее время банки стали все чаще обращать свое внимание на студентов и поощрять их сотрудничество с банком с цель сохранения их своими клиентами в будущем, когда их доходы возрастут в разы. К тому же некоторые клиенты могут быть выгодными и тогда, когда они не приносят прибыли компании. К таким клиентам относятся престижные клиенты, люди являющиеся лидерами мнений.

3. Определившись с основной целевой аудиторией необходимо провести исследование мотивов обращения потребителей к компании, включая мотивы удовлетворенности от использования товара или услуги и общения с компанией. А также чем конкретно мотивировано его повторное обращение.

ли это дисконтная программа, программа лояльности или Клуб постоянных клиентов. Будет ли она открытой или закрытой. Кроме этого, исходя из особенностей бизнеса и наличия финансовых возможностей, необходимо выбрать способ реализации программы (индивидуальная или коалиционная).

5. На следующей стадии разработки компании необходимо определить список привилегий, которые будет предлагать программа своим клиентам. Только предложив клиентам привилегии, действительно имеющие в их глазах высокую ценность, можно рассчитывать на эффективность программы. Для того чтобы не ошибиться в выборе привилегий, необходимо использовать подход, ориентированный на ценности клиентов.

Существует трехэтапный подход к созданию концепции программы, который позволит определить оптимальное соотношение материальных и нематериальных выгод.

Первый этап заключается в творческой разработке перечня возможных привилегий, определенных потребностями целевых групп. На данном этапе не учитывается стоимость и практичность привилегий программы.

Второй этап предполагает проведение небольшого предварительного исследования полученного перечня, цель которого - выделить из предложенных выгод более и менее интересные.

Третий этап - это широкомасштабный опрос клиентов с целью выявления привилегий, которые сильнее других мотивируют клиентов, определение их ценности и оценка ожидаемого результата их использования. На этом этапе опрашиваемая выборка включает не менее чем 250 человек для программ, рассчитанных на конечных потребителей и несколько меньше - для предпринимателей и дистрибьюторов.

В результате проделанной работы компания получает ориентированный на ценности клиента список привилегий программы.

Главные привилегии должны быть нематериальными и выражаться, в уровне обслуживания, особом отношении и обращении. Однако и о скидках забывать не стоит. Предлагая скидки клиентам, необходимо придерживаться

такой целевой стратегии, при которой в выигрыше окажется и компания и клиенты. Для этого необходимо тщательно разрабатывать стратегию ценообразования для системы скидок.

6. После того как концепция и привилегии программы определены, необходимо продумать ее финансовую концепцию. Необходимо определить, каких вложений потребует данная программа, посчитать все затраты, которые возникнут в процессе создания программы. В некоторых случаях часть издержек может быть покрыта вступительными или членскими взносами.

7. Кроме этого необходимо определиться с технологией необходимой для создания базы данных. Структура базы данных выглядит следующим образом:

Клиентская база данных - анкетные и «приобретенные» данные.

База данных по транзакциям - данные о покупках, бонусах и дисконтах.

База данных аналитических расчетов - аналитические модели и формы отчетности.

Итак, мы рассмотрели процесс создания программы лояльности. Резюмируя все вышесказанное, хотелось бы отметить, что такие программы являются маркетинговым инструментом, направленным на оптимизацию взаимоотношений компаний с клиентами. Появление таких программ было обусловлено новыми маркетинговыми концепциями. Программы бывают трех видов: дисконтные программы, программы лояльности и Клубы постоянных клиентов. Эти программы могут быть разных типов - индивидуальные или коалиционные, открытые или закрытые, использующие материальные или не материальные привилегии и др. Программы лояльности строятся по определенным принципам, которые включают в себя анализ ситуации, оценку целесообразности ее использования, постановку целей, определение целевых групп, выбор вида и типа программы, определение финансовой концепции, выбор технологии для создания базы данных и др.

Таким образом, подведём итоги по первой главе.

В современном мире рост количества предложений в сфере услуг и торговли предъявляет особые требования к ведению бизнеса. Любое предприятие, оказывающее услуги или продающее товары конечному потребителю, сталкивается с жестокой конкуренцией. В такой среде конкурентные преимущества необходимы не только для выхода на рынок и увеличения присутствия фирмы на нем, но и для удержания своих позиций. Именно по этой причине на протяжении десятилетий многие компании тратят значительные средства, пытаясь понять настроения и предпочтения своих клиентов и повлиять на их склонность к потреблению выпускаемой продукции.

В наши дни широко признано, что удерживать существующих клиентов требует меньших затрат и гораздо более выгодно, чем искать новых, и поэтому сохранение клиентов стало одной из главных целей большинства компаний. Для исследуемого нами предприятия в современных рыночных условиях становится особенно актуальным решение данных задач.

Под лояльностью клиентов понимается их благожелательное корректное отношение к определенному поставщику, производителю, представителю или продукту, услуге.

Критерии лояльности

Под основными критериями клиентской лояльности понимают:

  • готовность доверять мнению или видению представителя компании;
  • желание разбираться со спорными, неоднозначными ситуациями;
  • готовность выслушать предложения представителя компании и обсуждать их;
  • стремление совместно достигать наилучшего результата сотрудничества.

Имея понимание того, когда возможно выполнение всех этих условий, можно с легкостью отличать лояльных клиентов от нелояльных.

Как сформировать лояльность клиентов?

Чтобы клиенты стали лучше относиться к вашему бренду, продукции или компании в целом, необходимо использовать методы, которые позволяют на практике достигать поставленных перед компанией целей. Формирование лояльности клиентов происходит при соблюдении пяти основных правил:

  1. Нужно всегда предоставлять достоверную информацию своим клиентам – данное обстоятельство будет по достоинству оценено любым человеком, какой бы сферы деятельности это ни касалось. Безусловно, каждый клиент желает получать только те информационные сведения, которые помогут ему добиваться собственных целей, которые являются правдивыми и полезными для него. Иными словами, требуется раскрывать все карты. Поэтому у представителя компании должен быть в распоряжении полный пакет информации о продукте или предложении, чтобы иметь возможность своевременно предоставить его заинтересованным клиентам.
  2. Нужно всегда выполнять данные клиентам обещания – простым до банальности это утверждение может показаться только на первый взгляд. На практике же все получается иначе. Причиной большого множества разрывов деловых отношений между клиентами и представителями компаний является именно невыполнение одной из сторон данных ранее обещаний. Как говорится, если не сможете сделать, тогда ни к чему давать обещания. Иначе доверие клиента к вам и вашим словам безвозвратно исчезнет вместе с его лояльностью.
  3. Нужно всегда быть предупредительным – каждый из нас опасается непредвиденных ситуаций и сложностей, потому что никто от них не застрахован. Пожалуй, нет хуже случая, чем поступивший от клиента телефонный звонок с предъявлением претензий о несвоевременно осуществляемой доставке товара, предоставлении не всего заказанного ассортимента продукции или отсутствии обещанных скидок на оптовую покупку. Если вы действительно оказались в такой или подобной ситуации, целесообразно заранее связаться с клиентом и предупредить его обо всем, что может пойти не по плану, чтобы минимизировать риск конфликта между вами. Затем продемонстрируйте свою готовность исправить положение вещей и изменить ситуацию в лучшую сторону.
  4. Нужно всегда проявлять инициативу – сегодня потребительский рынок насыщен одинаковыми предложениями, которые зачастую реализуются на одних и тех же условиях. Это дает возможность потенциальным заказчикам самостоятельно делать выбор в пользу того или иного партнера. Чтобы привлечь клиента именно к своим товарам или услугам, нужно действовать и проявлять инициативу. Под этим вовсе не подразумевается сотрудничество на условиях клиента, имеется в виду необходимость проявлять активность, стремиться к результату, предлагать потенциальным заказчикам решение их проблем, демонстрировать вариативность мышления и креативность.
  5. Нужно всегда относиться к своей идее/предложению с любовью – чтобы клиенты были привержены вашей компании и ее продукции, они должны полюбить ваши идеи и предложения. Чтобы добиться этого, в первую очередь вам самим нужно полюбить их. Влюбитесь в свои идеи и предложения сами, и это поможет вам вдохновить, воодушевить и, наконец, влюбить каждого вашего заказчика. Это гарантирует повышение лояльности клиентов.

Таким образом, управление лояльностью ваших клиентов – важная задача, которую должна ставить любая компания, которая заботится о своей репутации и смотрит в будущее. Сегодня существуют различные программы, позволяющие оказывать влияние на ваших клиентов, формирующие положительное мнение в их сознании о вашем бренде и компании в целом. Выбрав любую из них, не забывайте о тех правилах, на основе которых должна строиться политика каждой организации в отношении своих клиентов.

Только взаимное уважение между партнерами, предоставление подлинной информации об условиях, предложениях, характеристиках продукции и о многом другом, а также желание совместно добиваться хороших результатов работы способно сделать сотрудничество максимально плодотворным, долговременным и эффективным.

Видео

Полезные советы по повышению лояльности клиентов ниже:

Современная практика бренд-менеджмента знает немало способов привлечения и удержания лояльности потребителей. В основе лояльности лежат приверженность, верность потребителя бренду, что подразумевает готовность последнего приобретать бренд снова и снова.

Понятие «лояльность бренду» происходит от английского слова loyal - верный и характеризует покупателя с точки зрения его отношения к бренду. Традиционно принято считать, что потребитель лоялен, если он совершил две покупки и более. Достигается лояльность, как правило, либо через качественное удовлетворение потребностей, либо через эмоциональное вовлечение покупателя в жизнь бренда, через готовность последнего предоставить потребителю возможность не только удовлетворить свои насущные потребности, но и прочувствовать свою причастность к чему-то большому и важному, значимому для самого потребителя.

Российский ученый С.А. Старов так характеризует лояльного потребителя 1:

  • он удовлетворен покупкой (продуктом);
  • готов совершать повторные покупки неоднократно;
  • сохраняет устойчивое предпочтение бренду независимо от действий конкурентов и нечувствителен к уловкам последних;
  • имеет эмоциональную привязанность к бренду

С.А. Старов указывает, что в современной практике выделяют два вида лояльности: поведенческую и аффективную. Поведенческая лояльность проявляется при покупке конкретной марки, но при этом может не вызывать никаких эмоций у потребителя. Покупка совершается потому, что по какой-либо причине ее совершить удобно. Это может быть просто доступность продукта в данный момент в данном месте, предпочтительность по цене и прочие причины рационального характера. Опасность состоит в том, что при поведенческой лояльности потребитель переключится на конкурента в любой удобный момент. Аффективная лояльность подразумевает эмоциональную привязанность, более долгосрочную и более стойкую, нежели поведенческая, потому как при наличии устойчивой благоприятной эмоции переключиться на конкурента очень сложно. И даже если это произойдет, вероятность возвращения к любимой марке более высока, чем в первом случае.

Наличие круга лояльных потребителей выгодно обеим сторонам: и потребителю, и производителю. И здесь, прежде всего, очевидна чисто экономическая выгода: и тот и другой существенно экономят усилия при совершении повторной покупки. Экономятся время на доставку и на поиск товара, деньги на поиск своего поставщика и покупателя и т.п.

Для производителя наличие большого числа лояльных потребителей позволяет также получить следующие конкурентные преимущества 2:

  • снижение расходов на маркетинг. Большая база лояльных клиентов позволяет компании экономить бюджеты продвижения;
  • сохранение стабильности в кризисных ситуациях. В кризис, когда производитель стремится к снижению издержек и большая часть потребителей сокращают расходы, бренд с

Старов С.А. Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы

формирования марочной приверженности // Вестник Санкт-Петербургского

университета. 2007. Вып. 2. (Сер. 8).

Там же. С. 117.

высокой долей лояльных клиентов имеет возможность удерживаться наплаву за счет тех, кто сохраняет лояльность в любой ситуации;

  • возможность удерживать премиальные цены. Чем выше лояльность со стороны целевой аудитории, тем выше может быть премиальная цена бренда;
  • выигрывание времени для подготовки ответа на действия конкурентов. За счет сформированной обширной базы лояльных клиентов компания всегда имеет время для усовершенствования продукта, его отдельных характеристик или отдельных видов услуг и для сохранения своих потребителей.

В самом общем виде можно выделить две обширные группы программ лояльности: ценовые и неценовые. Ценовые - проще в организации, доступнее и понятнее потребителю. Они незатейливы и хорошо работают в тех сегментах, которые, что называется, чувствительны к цене. Как правило, стимулирование такого рода лояльности проявляется через создание системы скидок, раздачу бонусных и дисконтных карт и т.п.

Если же потребитель нечувствителен к цене и для него цена не является приоритетным мотиватором покупки, то завоевать лояльность такого потребителя будет сложнее. Но тут на помощь могут прийти неценовые методы стимулирования лояльности. Они задействуют эмоциональную сферу сознания потребителя, через которую формируются привязанность, хорошее отношение, создается образ, приходит понимание выгод и обещаний бренда.

На наш взгляд, лояльности потребителя можно достичь следующими способами:

  • через вовлечение потребителя в жизнь бренда;
  • демонстрацию социальной активности (социальной значимости) бренда, посредством /^-коммуникации;
  • выстраивание обратной связи между брендом и потребителем;
  • качественное и внимательное удовлетворение актуальных потребностей потребителя;
  • создание клубов потребителей (постоянных покупателей).

Вовлечение в жизнь бренда предполагает формирование сопричастности потребителя к жизни бренда. Эта сопричастность может вырабатываться самыми разными способами: вовлечение в конкурсы и розыгрыши, создание уникальных условий обслуживания для конкретных категорий клиентов. В книге «Никаких скидок! Нематериальное стимулирование клиентов» И. Имши-неїдкая 1 приводит следующие примеры вовлечения потребителя в жизнь бренда:

  • обеспечение клиенту внимания и места в СМИ (в почтовой рассылке, корпоративном журнале, на упаковке, рекламных плакатах и т.п.);
  • привлечение клиентов к участию в конкурсах и розыгрышах;
  • организация выставок работ клиентов, например, выставки рукодельниц, где предоставлены сделанные своими руками какие-либо модели бренда;
  • возможность удовлетворить любопытство, испытать новые ощущения (например, от организации витрины с экзотической обувью в обувном магазине до возможности сделать фото со знаменитостью в ресторане или магазине, или осуществить экскурс в историю и рассказать своим клиентам о том, как в России украшали елки в старину, или организовать мастер-класс, в котором клиенты смогут научиться готовить экзотические блюда);
  • создание условий самовыражения клиента. Например, предоставление ему возможности давать рекомендации другим покупателям; разместить информацию о его опыте и достижениях на видном месте магазина, сайта; снять кино по сценарию клиента или с его участием и т.п.;
  • клиенту дорого внимание. А потому рекомендуются любые способы оказания внимания клиенту: персональное обслуживание, исклюзивное внимание, душевный разговор во время совершения покупки. На многих клиентов безотказно действует ситуация, когда в магазине, где они являются постоянными покупателями, им задают один вопрос: «Вам как обычно?».

Кроме того можно привести и другие методы стимулирования лояльности:

  • размещение на упаковке продукта полезной для клиента информации: рецептов; исторических, научных или иных фактов; всевозможных приятных приветствий; философских или иных высказываний. Ожидание новых рецептов будет стимулировать клиентов совершать последующие покупки;
  • создание интересных загадок и головоломок с возможностью выиграть приз или размещение информации из серии «Знаете ли вы?»;
  • демонстрация социальной активности бренда и компании, участие в благотворительных или иных социально значи-

Имшинецкая И. Никаких скидок! Нематериальное стимулирование клиентов.

Ростов н/Д.: Феникс, 2015.

мых акциях, поддержка проектов местного или федерального значения, выработка на этой почве устойчивых ассоциаций, формирование образа социально ответственного бренда, который создает дополнительные бонусы в отношении к бренду целевой аудитории. Бренд перестает восприниматься как исключительно корыстный агент, стремящийся к получению собственной высокой прибыли, начинает восприниматься как активный субъект социальной жизни общества, готовый и способный заботиться о своих потребителях;

Налаживание /^-коммуникаций между брендом и потребителем, информирование потребителя о жизни бренда, новых изменениях в технологиях производства, новом дизайне, усовершенствовании каких-либо иных деталей.

Таких примеров можно найти немало. Почти все известные бренды сегодня в той или иной мере поддерживают благотворительные социальные проекты, участвуют в жизни городов и населенных пунктов, используют возможности, которые создает сфера связей с общественностью. Это позволяет им не только транслировать одностороннюю информацию о себе, но и получать обратную связь от своих фанатов и поклонников.

Налаживание обратной связи со своим потребителем - крайне важный момент в развитии современных брендов. Современный потребитель крайне избалован обилием предложений, но в то же время испытывает дефицит общения с продавцом. Поэтому установление обратной связи, возможности высказать свое мнение по поводу бренда, как позитивное, так и негативное, скорость реагирования на высказывания - сегодня это крайне важный момент в развитии брендов. Работа в этом направлении, оперативное реагирование на недовольства клиентов являются немаловажным принципом формирования их лояльности как фактора хорошего отношения бренда к своему потребителю. Возможность высказать свое мнение зачастую является более психологически важной, нежели возможность получить скидку.

Качественное и внимательное удовлетворение нужд и потребностей покупателя как способ воспитания потребительской лояльности проявляется в следующем:

  • 1) предоставление качественного товара (или услуги), соответствующего заявленному уровню. Нарушение этого принципа может навсегда отвернуть клиента от бренда;
  • 2) предоставление клиентам дополнительных услуг, которые подтверждают важность клиента для бренда. Эти услуги могут предоставляться бесплатно или за дополнительную плату в зависимости от значимости клиента для бренда, но в любом случае они должны быть доступны клиенту как показатель того, что он имеет дело с надежным и проверенным брендом;
  • 3) возможность получить весь сервис в одном месте: в сфере розничной торговли (магазин), или индустрии красоты (салон красоты), или в любом сегменте сферы услуг. В современном мире наблюдается недобор двух актуальных потребительских ценностей: времени и внимания. Найдя возможность предоставить своим клиентам и то и другое в одном месте, бренд никогда не потеряет своих клиентов;
  • 4) создание клубов потребителей. Многие бренды сегодня используют этот принцип. Это дает брендам ряд преимуществ, и самое главное из них - снижение затрат на продвижение, потому как клубный подход предполагает выращивание собственных покупателей и продвижение бренда с их помощью. Именно на этом уровне включается сарафанное радио как инструмент бизнеса, и продвижение идет по принципу распространения информации от человека к человеку. Создание клубов может быть самым разным: от выпуска клубных карт, дающих специальные условия для членства, до подготовки спецпредложений и спецтарифов на обслуживание членов клуба. Яркий пример этому - создание спецтарифов в сфере телекоммуникационной отрасли, когда, например, вся семья или ваши друзья могут пользоваться одним тарифным планом, или для салонов красоты, где можно получить скидку на обслуживание членов семьи и т.п.

Другим важным аспектом клубной лояльности, на наш взгляд, является прием так называемого выращивания своего потребителя. Иначе говоря, бренды выращивают потребителей с малых лет, разрабатывая для них свои специальные предложения, специальные программы обслуживания, как бы подготавливая для себя таким образом перспективную базу покупателей на несколько лет вперед. Одним из ярких примеров создания такого своеобразного клуба потребителей стала компания Coca-Cola , когда привлекла к своему бренду, пожалуй, любимого героя всех детей - Санта Клауса: ребенок поневоле будет пользоваться той вещью, которую одобряет самый главный волшебник планеты. Бренд в выигрыше, потребитель в выигрыше.

Формирование лояльности потребителей - процесс долгосрочный, как правило выстраиваемый годами. В данном случае задействуются все возможные инструменты брендинга и маркетинга. Главная задача этого процесса - формирование правильного восприятия бренда целевым потребителем.

Контрольные вопросы и задания

  • 1. Что представляет собой метод семантического дифференциала?
  • 2. Составьте семантическое ядро вашего бренда с помощью метода семантического дифференциала.
  • 3. Опишите основные атрибуты вашего бренда с помощью средств копирайтинга.
  • 4. Раскройте суть явления лояльности потребителя. В чем состоят основные принципы формирования лояльности?

Истинная лояльность клиента сродни успешному браку, когда обе стороны довольны друг другом

В чем заключается лояльность клиента? В повторных покупках или эмоциональной связи, проявляющейся, например, в том, что клиент рекомендует вашу фирму своим знакомым? Истинная лояльность клиента – что-то вроде успешного брака. Это взаимоотношения, в которых обе стороны удовлетворены друг другом. Они не беспокоятся каждый день, что партнер перестанет любить или покинет ради кого-то другого. Они прошли через непонимание и споры, сохранив свои узы неразрывными и даже усилив их.

Укрепление таких «уз лояльности» между компанией и ее клиентами составляет суть маркетинга баз данных . Лояльные клиенты являются более ценными, чем обычные покупатели. Они, как правило:

  • отличаются более высоким уровнем удержания ;
  • имеют более высокий уровень расходов;
  • характеризуются более высоким уровнем распространения рекомендаций;
  • имеют более высокую совокупную ценность ;
  • требуют меньше затрат на обслуживание;
  • совершают более дорогостоящие покупки.

Лояльные клиенты являются более ценными, чем обычные покупатели

Коммуникации, направленные на формирование лояльности

Коммуникации служат связующим звеном между лояльностью и маркетингом баз данных, ведь лояльность создается и поддерживается с помощью двусторонних коммуникаций между компанией и клиентами. Последние совершают покупки, а первые благодарят их за финансовую поддержку.

Один из самых недорогих, но эффективных способов узнать о предпочтениях клиентов – добиться того, чтобы они сами представляли информацию о своих желаниях в плане обслуживания. Это можно сделать, написав им письмо или позвонив, но сегодня чаще используется интернет. Создание клиентского профиля, включающего информацию о предпочтениях, обеспечивает двойное преимущество: компания больше узнает о клиенте, а тот, в свою очередь, чувствует, что к нему прислушиваются.

Безусловно, чтобы желания клиентов учитывались должным образом, необходимо иметь развернутую базу данных. Информацию из нее можно ежедневно использовать для предоставления клиентам персональных услуг. В этом компании поможет использование автоматизированной интеллектуальной системы .

Пример (система идентификации абонентов):

Сегодня, когда клиенты звонят на горячую линию банка, оператор call-центра обращается к ним по имени, например: «Здравствуйте, Владимир Юрьевич. Чем могу Вам помочь?» Это говорит о том, что даже в такой консервативной сфере, как банковское дело, ведется работа с лояльностью клиентов.

Однако многие компании пока не осознали, что тот же самый способ можно использовать и для своих клиентов. Для этого можно воспользоваться системой идентификации абонента, позволяющей узнать клиента еще до того, как оператор ответит на звонок. Запись из базы данных должна автоматически отображаться на экране компьютера. Благодаря этому, звонящему на придется говорить свой клиентский номер, адрес и т.д.

Создание клиентского профиля дает двойное преимущество: компания больше узнает о потребителе, а клиент чувствует, что к нему прислушиваются

Программа укрепления лояльности

Под программой укрепления лояльности понимается такая система, при которой клиент специально подписывается на участие в программе. Он получает именную карту, которая используется им при совершении покупок. У карты двойное назначение: клиенту она предоставляет некоторые привилегии, которые без нее нельзя получить, а компании – ценную информацию, которую можно использовать для формирования лояльности.

Прежде чем ввести в действие программу лояльности, необходимо ответить на вопросы:

  • Какое поведение клиентов следует вознаграждать?
  • Нужно привлекать больше клиентов или лучших клиентов?
  • Что важнее: повышение уровня продаж или прибыльности?
  • Какие требуются изменения, чтобы привлечь в компанию больше ценных клиентов и удержать их?

Программа лояльности используется для решения многих задач: приобретение клиентов, их удовлетворения, правильного выбора местоположения точек продаж, ассортимента товаров и их качества, правильного обслуживания. Сегодня лояльность можно сформировать или повысить благодаря предоставлению клиентам призовых баллов или бонусов.

Основная идея – отказаться от скидок на продукт. Переход со скидок на бонусы приносит очень мощный экономический эффект. Объясняется это довольно просто: когда бизнес дает покупателю скидку - он теряет «живые» деньги, мгновенно уменьшая свою выручку. Бонусы накапливаются у клиента за каждое посещение. Впоследствии ими можно либо расплатиться, либо получить какой-то подарок. Клиенты легко забывают, где и какую скидку получили, но хорошо помнят, где можно потратить уже накопленные баллы.

Когда бизнес дает покупателю скидку - он теряет «живые» деньги

Скидка не всегда имеет ценность для клиента, особенно если ее сумма не велика. А в бонусной программе можно пойти намного дальше: не только использовать схему «Х рублей=У баллов», но и предложить ассортимент подарков. Такие бонусы, даже самые незначительные, вызывают гораздо большее удовольствие.

Получение подарка за бонусы воспринимается как что-то праздничное и вызывает положительные эмоции у клиента. Он радуется, что получил что-то бесплатно, и помнить об этом подарке будет дольше, чем о скидке.

Получение подарка за бонусы вызывает положительные эмоции у клиента

Три основных правила клиентской лояльности

Первые шаги в управлении системой, основанной на лояльности, - это нахождение и приобретение правильных клиентов: таких, которые смогут обеспечить постоянные денежные потоки и рентабельность инвестиций фирмы на будущие годы, то есть клиенты, чью лояльность можно завоевать и поддерживать. Компании, в основе которых лежит клиентская лояльность, должны помнить три практических правила:

  1. Некоторые клиенты по своей сути предсказуемы и лояльны, независимо от того, с какой компанией они взаимодействуют. Они просто предпочитают стабильные долгосрочные отношения.
  2. Некоторые клиенты более прибыльны, чем другие. Они тратят больше денег, быстрее оплачивают свои счета и менее требовательны к обслуживанию.
  3. Некоторые клиенты сочтут ваши товары и услуги более ценными, чем товары и услуги ваших конкурентов.

Ни одна компания не сможет дать всё и всем. Ваши сильные стороны лучше соответствуют потребностям и возможностям определенной части клиентов. Таким образом, чтобы развить успешный бизнес, для начала необходимо привлечь правильных клиентов, а затем разработать программы укрепления и сохранения их лояльности, в основе которых должно лежать отношение компании к этим клиентам. Лояльность носит двусторонний характер: если компания хочет, чтобы клиенты были верны ей, она должна быть верна им.

Чтобы клиенты были лояльны к компании, компания должна быть лояльна к ним

Мечта любого предпринимателя - увеличение числа продаж предлагаемых потребителю товаров или услуг. С целью достижения результата бизнесмену необходимо ответить самому себе на два основополагающих вопроса: и как завоевать постоянных клиентов.

Ответ на первый вопрос не так сложен, как кажется. Обычно владелец бизнеса задаётся целью оптимизации бизнеса уже после открытия собственного дела (торговой точки, салона, мастерской и так далее). Следовательно, речь идёт только о подборе товаров внутри детерминированного ассортимента, что существенно упрощает задачу.

В качестве подтверждения тезиса можно привести несложный пример. Выбирая на свой вкус , предприниматель решил остановиться на открытии магазина одежды и обуви для детей. Вполне логично, что в базовый ассортимент в этом случае будут входить именно предметы одежды и разнообразная обувь для детей и подростков, но никак не снегоходы, зимние шины или, к примеру, элитное вино. Собственник бизнеса может наполнять свою торговую точку товарами разных брендов и ценовых категорий, не выходя при этом за границы предопределённого ассортимента - иначе магазин просто не сможет удовлетворить запросов целевой аудитории, а значит, будет нерентабельным.

Второй вопрос в последнее время становится всё актуальнее; причиной тому - до предела обострившаяся конкуренция и, в больших городах, избыток торговых центров и магазинов, предлагающих клиенту аналогичные или идентичные товары на разных условиях. Разумеется, согласно теории вероятности, клиенты будут совершать покупки в каждом из наличествующих магазинов, но предпринимателя интересует не принципиальная возможность продажи товара, а выгодное распределение общего числа продаж.

Добиться этого можно двумя способами:

  • увеличением общего потока клиентов;
  • наработкой базы постоянных (лояльных) клиентов.

Достижению первой цели служит по большей части проведение масштабных рекламных кампаний, охватывающих как можно больший процент целевой аудитории. Такие акции неизбежно будут затратными: владельцу бизнеса придётся платить за грамотный , размещение рекламных материалов в газетах, на телевидении, радио, в Интернете, а также, в идеале, за создание и раскрутку соответствующих групп в социальных сетях (SMM).

Как ни странно, сократить расходы можно, параллельно работая над второй задачей. Ведь лояльный клиент с большой вероятностью порекомендует полюбившееся ему заведение друзьям и знакомым, по доброй воле и совершенно бесплатно выступая в роли рекламного агента. А значит, вкладываясь в программы лояльности для клиентов, предприниматель достигнет сразу двух целей. Тем не менее совершенно забывать о традиционных рекламных кампаниях не следует: даже большое количество постоянных клиентов не гарантирует стабильного и постоянного нарастания клиентопотока.

Лояльность клиентов - это…

Однозначно сформулированного определения лояльности клиента не существует. К признакам лояльности относятся:

  1. Готовность раз за разом обращаться за товаром или услугой к избранному предпринимателю.
  2. Большая частота покупок и/или обращений по сравнению со средним клиентом.
  3. Желание пользоваться дополнительными услугами и участвовать в проводимых им акциях (например, получить или приобрести карту лояльности).
  4. Повышенная устойчивость к предложениям других предпринимателей.
  5. Готовность ради получения услуги или приобретения товара у излюбленного продавца идти на мелкие жертвы (ждать поставки, немного переплачивать).
  6. Эмоциональная привязанность к заведению/бренду: покупатель рекомендует их своим друзьям и знакомым, пишет реальные отзывы в социальных сетях и на сайтах, в том числе нивелируя отрицательные отзывы недовольных или «заказных» клиентов.

В условиях современного рынка предпринимателю важно понимать, что одного прохождения и формирования первичной привязанности недостаточно: настроение даже лояльного покупателя может достаточно быстро измениться ввиду множества факторов.

Например, лояльный клиент будет готов примириться с незначительной задержкой поставки приглянувшегося ему товара - приблизительно 25–30% от ожидаемого времени. Если вещь должна быть доставлена за 14 суток, лояльный клиент без особого недовольства подождёт 18–20 дней. Однако если срок ожидания превышает 1–2 месяца, и это происходит на постоянной основе, постоянный клиент почти наверняка будет потерян.

Та же ситуация и со стоимостью товара. Лояльный покупатель готов ради особых условий, предлагаемых продавцом, переплатить определённую сумму (точный процент в данном случае назвать невозможно), но в разумных пределах. Товар за 20000 рублей, если его цена в другом магазине составляет 10000 рублей, не станет приобретать даже самый постоянный клиент.

Особенно важным представляется поддержание качества продукции или услуг. Для наработки базы постоянных покупателей применяются разнообразные программы лояльности.

Программа лояльности - это…

Программа лояльности - это совокупность мероприятий, направленных на формирование устойчивой эмоциональной и поведенческой привязанности клиента к бренду/торговой точке/заведению.

Выделяют три основных типа программ:

  1. Бонусная программа лояльности. За каждую покупку клиент получает бонусы в виде баллов, очков и так далее, чтобы в будущем обменять их на реальную покупку или услугу.
  2. Дисконтная программа. Постоянный покупатель получает документ (обычно пластиковую скидочную карту), дающий право на дальнейшее приобретение товаров (любых или из ограниченного списка) со скидкой.
  3. Накопительная программа. В отличие от бонусной, клиент получает дополнительный товар или услугу (к примеру, бесплатную доставку), когда общая сумма совершённых им ранее покупок достигает определённой отметки.

Повышения лояльности клиентов можно достичь и без привлечения профессиональных маркетологов: сейчас в Интернете можно найти множество примеров успешных программ и, применяя их к конкретной ситуации, достичь успеха.

Это справедливо в особенности для небольших населённых пунктов с относительно низким уровнем конкуренции (а иногда и полным отсутствием таковой). Например, решая, предприниматель должен в первую очередь обратить внимание на незанятые или слабо занятые ниши - в частности, компьютерную технику. В условиях небольшого населённого пункта, тем более отдалённого от регионального центра, такой магазин, при вероятном отсутствии конкуренции, будет востребован среди молодёжи и людей среднего возраста, не желающих тратить время на поездку в большой город.

Сложнее дело обстоит в крупных городах, в которых любое новое заведение обречено на конкуренцию с уже существующими. В такой ситуации простого копирования сработавшей у третьего лица системы лояльности для клиентов будет недостаточно, и предпринимателю лучше всего прибегнуть к услугам маркетолога, менеджера по рекламе и прочих специалистов.

Этапы становления лояльного клиента

Покупатель не станет лояльным после первой покупки, не говоря уже о простом посещении заведения. Формирование лояльности клиента происходит в несколько этапов:

  1. Первый визит.
  2. Разовое приобретение.
  3. Повторное приобретение.
  4. Привязанность к магазину.
  5. Лояльность.

Разовый визит

Побудить потенциального покупателя к визиту могут самые разные факторы:

  • направленная реклама;
  • рекомендации близких или друзей;
  • простое любопытство.

Посетив магазин и ознакомившись с ассортиментом, посетитель может прийти к одному из трёх решений:

  • ничего не покупать;
  • купить что-то, но позже;
  • приобрести понравившийся товар прямо сейчас.

В последнем случае уже можно начать говорить о формировании лояльности, однако никаких гарантий дать невозможно. Покупателю может не понравиться качество приобретённого товара (или услуги) или обслуживания. Кроме того, для него могут быть неприемлемы расположение (слишком далеко от дома или в неуютном районе), часы работы заведения или иные факторы. В конце концов, клиента могут переманить конкуренты - например, более низкими ценами или привлекательными предложениями.

Иными словами, бороться за лояльность клиента можно начинать уже с первой покупки, однако полагаться на неё не следует. В качестве агитационных материалов могут выступать рекламные брошюры, интернет-рассылки, предложения по участию в дисконтных акциях для новичков и так далее.

Вернувшийся клиент

После того как клиент приобрёл товар или услугу и остался доволен качеством покупки и обслуживания, он с вероятностью около 25% вновь задумается о визите в магазин. Вернувшись и вновь совершив приобретение, покупатель переходит на третий этап формирования лояльности.

Возвращающийся клиент

Постепенно человек перестаёт приобретать соответствующие товары или услуги у конкурентов, отдавая предпочтение излюбленному заведению. Такой клиент называется возвращающимся и, как показывает статистика, совершает приобретения на 45% чаще, чем первичные посетители.

Лояльный клиент

Таким термином называют покупателя, эмоционально и поведенчески привязанного к конкретному бренду или магазину, готового защищать его, возражая критикам, и рекомендовать родным и знакомым. На этом этапе формирование лояльности можно считать завершённым, однако расслабляться всё ещё не стоит: постепенное ухудшение качества товаров и обслуживания или, к примеру, появление конкурентов с более привлекательным предложением может привести к оттоку не только разовых покупателей, но и постоянных клиентов.

Программы лояльности для клиентов - примеры

Для примера можно рассмотреть две программы лояльности - удачную и неудачную:

  • В первом случае предприниматель, открывая новый магазин, запускает для привлечения разовых покупателей широкую рекламную кампанию. После формирования устойчивого потока он приступает к отсеиванию постоянных клиентов, предлагая посетителям бонусную программу лояльности, позволяющую при накоплении определённого числа баллов получить одну единицу товара средней ценовой категории бесплатно или за небольшую доплату. Участвовать в программе решит подавляющее большинство клиентов, но при этом целенаправленно копить баллы будет меньшинство (точный процент в данном случае назвать невозможно, он зависит от множества факторов). Накопив их и получив обещанный товар, клиент не только получит моральное удовлетворение от приобретения и обслуживания, но и захочет вновь поучаствовать в акции, а следовательно, станет совершать ещё больше покупок. Покупателям, которые собирали нужное количество баллов более двух раз, предприниматель предоставляет дополнительную скидку без снижения количества накапливаемых очков. Таким способом он окончательно расположит к себе потребителя, а тот приведёт за собой новых потенциально лояльных клиентов.
  • Неудачный вариант программы лояльности - проведение бонусной акции, но с ограничениями по ассортименту реализуемых или предлагаемых в качестве бонуса товаров (например, предприниматель будет пытаться сбыть невостребованную или некачественную продукцию). Ненужный товар попросту не раскупится; тем более клиенты не захотят обменивать на него честно заработанные баллы. Другой неудачный пример - слишком высоко поднятая планка: если для получения самого простого бонуса клиенту потребуется купить товаров на несколько десятков тысяч рублей, он, скорее всего, просто сочтёт участие в такой акции нецелесообразным.

Как разработать свою программу лояльности для клиентов?

Самостоятельная разработка программы лояльности включает несколько базовых этапов:

  1. Изучение спроса. Прежде чем формировать предложение, предпринимателю необходимо узнать, чего именно от него хочет покупатель. К примеру, если в магазине продаётся детская одежда, было бы логично устраивать сезонные скидки на летнюю одежду, купальники и школьную форму.
  2. Выбор формата программы. Предприниматель решает, будет это бонусная программа, участник которой, накопив необходимое количество баллов, сможет обменять их на товар из заранее составленного списка, дисконтная, участник которой сможет получить скидку на приобретаемую продукцию, или какого-либо иного типа.
  3. Уточнение условий. Владелец бизнеса определяет, какие именно товары можно получить по акции, суммы баллов, необходимые для получения той или иной вещи, или градацию скидок в зависимости от произвольных факторов (общая сумма покупок, время работы с клиентом).
  4. Донесение информации до целевой аудитории. С этой целью проводятся рекламные мероприятия в СМИ и Интернете, развешиваются баннеры, проводятся рассылки в социальных сетях и предпринимаются иные соответствующие финансовым возможностям и потребностям предпринимателя действия.
  5. Проведение акции и дальнейшее удержание покупателей. Предпринимателю важно исполнить все данные им обещания: предоставлять скидки, начислять бонусы и позволять их реализовывать. В противном случае даже некогда положительная репутация бренда будет быстро утеряна, как и лояльные клиенты. Восстановить пошатнувшееся положение в дальнейшем можно, однако это займёт много времени и потребует немалых финансовых вложений.

Сохраните статью в 2 клика:

Как видно, общие принципы разработки программы лояльности достаточно просты и могут быть легко реализованы любым владельцем бизнеса. Всё, что требуется от предпринимателя, - правильно определить направление движения и добросовестно исполнять взятые на себя обязательства. В этом случае (даже при сравнительно скромном предложении по программе лояльности) поток благодарных клиентов будет обеспечен, а с ним - и долгожданный рост продаж.

Вконтакте

Вверх